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不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)流通渠道建設(shè)新概念
作者：admin 發(fā)布于：2015-4-1 4:19 Wednesday
| 在中國不銹鋼碳素鋼復(fù)合管市場(chǎng)中存在著不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與不銹鋼碳素鋼復(fù)合管產(chǎn)品流通渠道連接的緊密度不夠甚至是相互脫節(jié)的現(xiàn)象，不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與經(jīng)銷商之間并沒有形成利益共同體，特別在不銹鋼碳素鋼復(fù)合管市場(chǎng)行情“看漲”時(shí)，相互間更是充滿了爭(zhēng)奪與對(duì)抗，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性。因此，不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)參與流通渠道建設(shè)，整合渠道資源，是不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)把握市場(chǎng)需求、有針對(duì)性實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓的需要，也是不銹鋼碳素鋼復(fù)合管行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、均衡發(fā)展的需要。 現(xiàn)行不銹鋼碳素鋼復(fù)合管產(chǎn)品流通渠道存在的基本問題 1不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)沒有在渠道管理上發(fā)揮出主導(dǎo)性作用，渠道中各成員處于相對(duì)分散、各自為政的狀態(tài)，造成流通渠道管理上的混亂。目前絕大多數(shù)不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)的產(chǎn)品流通方式是經(jīng)銷商銷售模式，即中間商通過買斷不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)的方式參與流通，并獲取流通利潤。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品后的銷售行為沒有加以約束與規(guī)范，而且多數(shù)不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品流通渠道的長短、寬窄也沒有一個(gè)明確的規(guī)定，甚至對(duì)與不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)總部直接發(fā)生交易的經(jīng)銷商沒有進(jìn)行任何形式的篩選，沒有制定任何形式的經(jīng)銷商準(zhǔn)入制度，這無形中使中國不銹鋼碳素鋼復(fù)合管市場(chǎng)中經(jīng)銷商隊(duì)伍規(guī)模凋整處于無序狀態(tài)。 2渠道組織方式落后，渠道沖突不斷升級(jí)，導(dǎo)致價(jià)格無規(guī)律頻繁波動(dòng)。經(jīng)銷商群體組成復(fù)雜，為數(shù)眾多的經(jīng)銷商沒有自己的商品存放地，僅僅是在做“轉(zhuǎn)手”貿(mào)易。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商在數(shù)量、等級(jí)上沒有要求，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商發(fā)生利益沖突，甚至不同區(qū)域的經(jīng)銷商也因互相搶市場(chǎng)而發(fā)生利益上的沖突。由于不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)過于注重經(jīng)銷商的購貨能力，而對(duì)其銷貨能力以及終端市場(chǎng)承受力缺乏足夠的關(guān)注，使不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企，與經(jīng)銷商之間的垂直沖突不斷出現(xiàn)。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)難以通過渠道進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管，一些不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)不得不越過渠道通過頻繁調(diào)價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品銷售與終端市場(chǎng)需求的“接軌”，這在市場(chǎng)形勢(shì)看好時(shí)進(jìn)一步加劇了不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與經(jīng)銷商的流通利益之爭(zhēng)，也導(dǎo)致流通渠道中競(jìng)爭(zhēng)秩序、流通秩序混亂，價(jià)格失控。 3渠道環(huán)節(jié)與層次過多，市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)、不準(zhǔn)確，有時(shí)甚至有人人為傳遞虛假信息，擾亂流通秩序。目前不銹鋼碳素鋼復(fù)合管產(chǎn)品流通渠道中經(jīng)銷商數(shù)量眾多，且以小規(guī)模為主，多數(shù)產(chǎn)品特別是建材類產(chǎn)品一般要經(jīng)過四五層交易才能到終端用戶手中，過長的銷售鏈條使廠家與不銹鋼碳素鋼復(fù)合管產(chǎn)品的終端用戶無法直接進(jìn)行信息的溝通，而且不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與經(jīng)銷商之間缺少有效的溝通與協(xié)作機(jī)制，經(jīng)銷商電很少把產(chǎn)品的銷售走向、客戶資源等信息傳遞給不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與經(jīng)銷商為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保全各自利益，相互間多是通過信息不對(duì)稱使風(fēng)險(xiǎn)向?qū)Ψ睫D(zhuǎn)移，而不是共同防御風(fēng)險(xiǎn)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 4渠道中的炒作與投機(jī)色彩過重影響了流通速度與市場(chǎng)存量的合理釋放。經(jīng)銷商是以獲取流通利潤為目的的，在其所經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量、品種卡目對(duì)穩(wěn)定的前提下，經(jīng)銷商增加利潤的方式要么降低買人價(jià)，要么提高賣出價(jià)。過長的銷售渠道，龐大而繁雜的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為一部分經(jīng)銷商提供了以擴(kuò)展利潤空間為目的的投機(jī)空間。例如有許多經(jīng)銷商只是“皮包公司”，他們并沒有親身參與到不銹鋼碳素鋼復(fù)合管產(chǎn)品的組織與配送當(dāng)中，只是通過抓住機(jī)會(huì)做“轉(zhuǎn)手”交易便獲取了高額的流通利潤。投機(jī)的存在，只能是增加流通成本，擾亂流通秩序，使市場(chǎng)存量不能按供需平衡的要求實(shí)現(xiàn)連續(xù)、均衡的釋放。 產(chǎn)生上述問題的原因有很多，從表面上看是由于不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在著銷售目標(biāo)不一致、資源與成果分配上有沖突、決策及職能上的相互混淆、溝通不暢等因素所致，而筆者認(rèn)為產(chǎn)生問題的根本原因是不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)沒有真正參與到渠道建設(shè)中去，不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)自身沒有建立起一套適應(yīng)不銹鋼碳素鋼復(fù)合管市場(chǎng)發(fā)展的科學(xué)、規(guī)范的營銷體系。 不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的基本原則 不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新就是以用戶需求為核心，以提高渠道效率為基本目標(biāo)，對(duì)渠道中渠道組織、渠道制度、渠道技術(shù)等基本因素進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化，在建立起一套完整的銷售渠道體系的同時(shí)建立起一套完整的信息傳遞系統(tǒng)，使不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)真正做到?jīng)Q策迅速、行動(dòng)到位、靈活營銷。理想的營銷渠道應(yīng)該是以信息技術(shù)為支撐的組織結(jié)構(gòu)的扁平化，在實(shí)現(xiàn)渠道成本最低、渠道效益最優(yōu)的基礎(chǔ)上，能夠有效地滿足用戶個(gè)性化、多元化的需求。 1依據(jù)產(chǎn)品的特性、客戶屬性選擇渠道。從產(chǎn)品角度選擇渠道，即對(duì)技術(shù)含量高、需要進(jìn)行延伸服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)采取直銷模式，對(duì)于已經(jīng)不存在技術(shù)障礙的產(chǎn)品且不需要廠家進(jìn)行直接服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)選擇渠道銷售模式；從客戶屬性角度選擇渠道，就是對(duì)需求連續(xù)、采購量大、采購頻率高的大用戶實(shí)施直接銷售，以此占領(lǐng)市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”，同時(shí)通過經(jīng)銷商來覆蓋分散的中小型客戶。 2對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行角色與職能的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)渠道組織的更新。首先應(yīng)該明確不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)是渠道建設(shè)中的主導(dǎo)力量，經(jīng)銷商必須依托不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)，延伸并完善不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)的流通職能；其次是耍用現(xiàn)代營銷學(xué)觀點(diǎn)來審視不銹鋼碳素鋼復(fù)合管產(chǎn)品流通渠道，以提高渠道中商流、物流、信息流、資金流的流動(dòng)速度，降低流動(dòng)成本，提升渠道整體效益為基本出發(fā)點(diǎn)，將經(jīng)銷商的職能定位在信息集散中心、實(shí)物集散中心、支付交易集散中心的層次上，對(duì)經(jīng)銷商群體中的優(yōu)秀成員進(jìn)行以信息轉(zhuǎn)移、實(shí)物轉(zhuǎn)移、資金轉(zhuǎn)移為內(nèi)容的專業(yè)化分工，實(shí)現(xiàn)渠道組織的改造與更新。 3以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，對(duì)不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)自營渠道進(jìn)行流程再造。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)自營渠道應(yīng)該是一種扁平化的組織模式，企業(yè)派往各地的銷售機(jī)構(gòu)及銷售人員受到的控制不再是逐級(jí)控制，而是借助跨地區(qū)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，由總部和各地的銷售機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行資金、銷售、庫存等方面的管理，寓現(xiàn)資源的整體性優(yōu)化。 4不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)與經(jīng)銷商共同構(gòu)建基于雙贏的關(guān)系型渠道體系。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)擔(dān)當(dāng)渠道領(lǐng)導(dǎo)者角色，其對(duì)渠道的控制與管理會(huì)與其他渠道成員決策與行為的自立性發(fā)生沖突。因此，不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)需要與經(jīng)銷商訂立經(jīng)營協(xié)議，在協(xié)議中明確雙方對(duì)對(duì)方與共同市場(chǎng)所承擔(dān)的責(zé)任，尤其是功能性責(zé)任；其次要擺明各自的利益及如何對(duì)利益進(jìn)行保護(hù)。雙方應(yīng)該根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，就可以預(yù)見到的問題進(jìn)行探討，尋求解決的方式，并訂入?yún)f(xié)議條款，以此維護(hù)渠道中雙方共同利益，構(gòu)建能實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)系型流通渠道。 不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)進(jìn)行渠道刨新的基本模式 1大型不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)應(yīng)建立區(qū)域性銷售機(jī)構(gòu)。建立區(qū)域性銷售機(jī)構(gòu)的目的是延伸不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)營銷手臂。基本方式是在全國各重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)建立銷售分公司，由銷售分公司賃責(zé)對(duì)本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的管理與合作，負(fù)責(zé)該區(qū)域的資源分配，禁止不同區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營，明確物流線路，杜絕“串貨”，通過規(guī)范渠道秩序以保證本企業(yè)產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)地位的確立。 2確定合理的渠道長度與寬度。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)應(yīng)選擇能發(fā)揮“蓄水池”作用，能將企業(yè)庫存迅速轉(zhuǎn)為市場(chǎng)存量，并且，有一定規(guī)模的經(jīng)銷商作為渠道中的骨干成員，這能夠使不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)較好地控制渠道的寬度，縮短流通環(huán)節(jié)，并有助于不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)獲得較大的、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。但這類經(jīng)銷商由于實(shí)力雄厚、討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)而對(duì)不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)在渠道控制權(quán)方面形成一定的挑戰(zhàn)。因此，不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)需要在確定渠道骨干成員的同時(shí)，選擇一部分中小型經(jīng)銷商，但數(shù)量不能過多，否則會(huì)導(dǎo)致單個(gè)中小型經(jīng)銷商因擁有的資源不充足而失去開拓市場(chǎng)的積極性。合理確定不同規(guī)模經(jīng)銷商的數(shù)量，是鋼段企業(yè)更好地保持渠道戰(zhàn)略控制權(quán)的基本前提。 3建立完善的經(jīng)銷商篩選制度。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇要有章可循，應(yīng)建立一套涵蓋資金、專業(yè)服務(wù)、庫存管理、信譽(yù)保障等內(nèi)容的指標(biāo)評(píng)估體系，以滿足用戶所需為宗旨對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行排序，擇優(yōu)合作。在選擇分銷商之前，不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)應(yīng)在各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、相關(guān)工業(yè)結(jié)構(gòu)與規(guī)模、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占領(lǐng)份額與渠道狀況等情況的凋查；并對(duì)本地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量、各自的經(jīng)營實(shí)力與規(guī)模、信譽(yù)程度、客戶覆蓋面、經(jīng)營特點(diǎn)等情況進(jìn)行較為全面的了解；同時(shí)應(yīng)考慮在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷商之間的對(duì)立與相容。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合該區(qū)域用戶對(duì)經(jīng)銷商的功能需要育針對(duì)性地選定該區(qū)域經(jīng)銷商。 4建立完善的經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)要建立經(jīng)銷商檔案，除了記載經(jīng)銷商基本情況與數(shù)據(jù)外，要?jiǎng)討B(tài)地記錄經(jīng)銷商的經(jīng)營過程與變化，定期更新資料并進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果劃分經(jīng)銷商類別，一方面按類別進(jìn)行區(qū)別管理，另一方面要實(shí)行優(yōu)勝劣汰，對(duì)不合格的經(jīng)銷商給予一定懲罰直至淘汰出局。 5以利益為紐帶，以契約為手段，規(guī)范渠道運(yùn)作。 ①制定統(tǒng)一的最低出貨價(jià)格，保護(hù)經(jīng)銷商的基本利益。如果放任出貨價(jià)格不斷降低，勢(shì)必影響經(jīng)銷商的利益預(yù)期，從而削弱經(jīng)銷商的積極性。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商銷售行為進(jìn)行監(jiān)控，并輔之以一定的違規(guī)懲處辦法。 ②建立對(duì)經(jīng)銷商的定期尋訪制度，通過業(yè)務(wù)尋訪，全面搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況與經(jīng)營需求。 ③ 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)。一是經(jīng)營指導(dǎo)，即幫助分銷商分析經(jīng)營狀況與客戶需求特點(diǎn)，尋求更好的解決方案。二是庫存指導(dǎo)，盡管不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)希望經(jīng)銷商盡可能地多存貨以滿足客戶需求，但盲目地存貨引起庫俘過高，會(huì)讓經(jīng)銷商承擔(dān)資金占用風(fēng)險(xiǎn)與損失。因此要對(duì)各經(jīng)銷商的庫存品種與數(shù)冒進(jìn)行必要的指導(dǎo)。三是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)與支持，幫助經(jīng)銷商更多地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與使用范圍，必要時(shí)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行用戶溝通。 不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)推進(jìn)渠道創(chuàng)新所應(yīng)采取的措施 1改革營銷體制，進(jìn)行營銷模式上的變革。營銷渠道創(chuàng)新的前提是不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)營銷體制變革。企業(yè)應(yīng)改“坐銷”均“行銷”，公司總部的營銷決策權(quán)耍適當(dāng)下放到各外地分公司。對(duì)分公司耍訂一個(gè)科學(xué)的考核與激勵(lì)辦法，鼓勵(lì)通過籮創(chuàng)企業(yè)效益多得個(gè)人收入，以透明化的激勵(lì)政策來壓縮“灰色營銷”空刪；對(duì)分公司人員的選擇應(yīng)遵循“工程師+營銷顧問”的標(biāo)準(zhǔn)，通過建立高水平的營銷管理團(tuán)隊(duì)，延伸對(duì)用戶、經(jīng)銷商的專業(yè)性、技術(shù)性服務(wù)。 2加強(qiáng)信息管理，消除渠道信息傳播上的不對(duì)稱。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)訂丁場(chǎng)信息的采集與分析，達(dá)既要求企業(yè)建立起一套完整的信息網(wǎng)絡(luò)渠道，加快信息的反饋速度，又要求企業(yè)加強(qiáng)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載體的、在營銷管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。 3實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系多元化和價(jià)格政策的穩(wěn)定性、連續(xù)性。價(jià)格組成的多元性旨在要求企業(yè)對(duì)自己的同一產(chǎn)牖往不間區(qū)域的定價(jià)施加有效的影響，同類產(chǎn)品的價(jià)格組成上呈現(xiàn)出層次性和區(qū)域性。目前多數(shù)不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)所訂的價(jià)格基本上是出廠價(jià)，出廠價(jià)的直接接受者多為經(jīng)銷商，為減少渠道沖突，出廠價(jià)不宜步貞繁調(diào)整，應(yīng)在一定時(shí)期內(nèi)保持相穩(wěn)定；對(duì)與出廠價(jià)相配合的諸如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、批量折讓等優(yōu)惠政策在其適用范圍、適用期限的確定上要合理、規(guī)范。 4實(shí)現(xiàn)流通渠道成員的產(chǎn)權(quán)多元化。不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)存在自辦營銷渠道、選擇經(jīng)銷商渠道之外，還可以通過參股、控股、合作的方式有選擇地與雨點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行合營，以產(chǎn)權(quán)契約為紐帶將更影的流通利潤納入不銹鋼碳素鋼復(fù)合管企業(yè)的整體利潤中去，而且產(chǎn)權(quán)契約可以使渠道成員樹立較為一致的目標(biāo)，有利于加強(qiáng)渠道的穩(wěn)定性，減少對(duì)抗性，提高渠道的整體效益。 | |
